Skip to content →

Šta NIJE product management II

U prethodnom članku smo videli kako Project Manager i Product Manager doprinose vođenju razvoja jednog softverskog proizvoda, i zašto je važno napraviti jasne granice u njihovim ovlašćenjima i odgovornostima. Međutim, kada se dođe do verzije proizvoda koja se može pustiti “u produkciju”, koliko je Product Manager odgovoran za plasiranje tog proizvoda korisnicima? Da li postoje možda još neke druge pozicije koje bi trebale da uzmu učešće u obavljanju tih aktivnosti?

Product Manager vs Product Marketing Manager

Sjajno se nadovezujući na priču iz prethodnog članka, Brian de Haaff, čelni čovek Aha!, platforme namenjene product managerima za efikasnije vođenje roadmapa, na sledeći način opisuje poziciju Product Marketing Managera:

The product marketing manager is responsible for clearly communicating the ‘why’, ‘what’ and ‘when’ to the marketplace…The product manager must understand customers and the market and the product marketer must understand the product. At the end of the day, both must work together if their product is going to be a success.

Kako dalje navodi, dok Product Manager definiše feature koji su neophodni da proizvod uspešno odgovori na potrebe tržišta, Product Marketing Manager je osoba čiji je zadatak da jasno artikuliše benefite tih featura i prevede ih u [promotivne] poruke namenjene krajnjim korisnicima.

Takođe, možemo izvući i okvirnu listu praktičnih zadataka i aktivnosti kojima de Haaff opisuje doprinos jednog Product Marketing Managera glavnim aspektima proizvoda – viziji, opisu proizvoda i go-to-market aktivnostima, tj. aktivnostima u vezi sa plasiranjem proizvoda na tržište:

  • analiziranje konkurencije
  • istraživanje tržišta
  • zadužen za demonstraciju proizvoda
  • prezentuje proizvod korisnicima i potencijalnim klijentima
  • kreiranje pratećih promotivnih materijala
  • blisko sarađuje sa prodajnim timom sa ciljem pozicioniranja proizvoda na tržištu
  • pomaže prodajnom timu obezbeđujući im materijale za uspešnu prodaju
  • (meni najinteresantnije) kreira marketing programe koji će generisati zahtev za proizvodom

De Haaff poentira kratkim poređenjem – Product Manager vodi proizvod, Product Marketing Manager vodi go-to-market strategiju.

Još jedna definicija

Sličnu kratku definiciju daje i Marty Cagan, trenutno jedna od najuticajnijih product osoba u Silicijumskoj dolini:

I define the role of the product manager first and foremost as the person responsible for defining – in detail – the product that the engineering team will build. I define the role of product marketing as responsible for telling the world about this product.

Međutim, Cagana citiram na ovom mestu zato što mislim da dobro objašnjava kakvo je realno stanje u kompanijama po pitanju razgraničavanja ove dve pozicije. Zaključuje da su najčešće ove tri situacije:

  1. Marketinški vođen proizvod – postoji Product Nešto osoba, koja je percipirana kao marketing resurs, korisna za definisanje cene i naziva proizvoda, ali je potpuno zanemarena kada na red dođe definisanje proizvoda.
  2. Dve osobe, jedna pozicija – Product Marketing je zadužen za razumevanje i definisanje biznis zahteva, dok je Product Manager je zadužen za detaljno definisanje funkcionalnosti. Niko zapravo ne vlada proizvodom, niti pokazuju odgovornost za proizvod.
  3. Jedna osoba, dve pozicije – problem je što je dosta teško naći osobu koja će oba posla raditi dobro, vrlo je iscrpljujuće u krajnjem slučaju, i nije skalabilno kao organizacioni model.

Koliko je ovo blisko stvarnosti i realnim slučajevima, reći ću da sam i sam lično obavljao pojedine aktivnosti Product Marketing Managera, a i jedna od tri situacije koje Cagan navodi mi je prilično poznata.  Meni lično nije problem što sam to radio, s obzirom da imam marketing background, ali problem nastaje kada imaš ljude koji se bave tim poslovima, a tebe drže odgovornim za rezultate njihovog rada. O ovome se može još naširoko debatovati da li je to zapravo u redu ili nije. Na kraju, sve tri pomenute situacije dobro ukazuju na razlike između Product Managera i Product Marketing Managera, i koliko je važno i neophodno zbog toga jasno razgraničiti polje delovanja i jedne i druge pozicije, što i sam Cagan ističe.

Da li ste se i vi prepoznali u nekim od ovih slučajeva? Nadam se da će ovo svima nama poslužiti kao neki dodatni orijentir definisanja uloge u timu. Podelite svoja iskustva u komentarima…

 

Naslovna slika: https://www.nuvonium.com/blog/view/whats-your-go-to-market-strategy-for-your-new-product

Objavljeno u Product management

Komentari

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *